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主题:百度竞价排名模式研究1

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百度竞价排名模式研究1  发帖心情 Post By:2017-3-22 15:07:04 [只看该作者]

引言

随着社会经济的发展,未来几年间,搜索引擎对于中国经济的推动力将越来越大。
目前国内搜索引擎市场正在呈现强者愈强的“马太效应”(董晖,2009)[1]。来自国内权威互联网调研机构艾瑞咨询的数据显示,2008年百度市场份额较2007年增长0.6%,创下73.2%的历史新高。2009财年第一季度百度总营收为人民币8.107亿元(约合1.186亿美元),同比增长41.1%;其中网络营销营收为人民币8.102亿元(约合1.186亿美元),同比增长41.5%;第一季度净利润为人民币1.811亿元(约合2650万美元),同比增长23.5%。
从这组数据中不难看出百度09年高速发展的强劲势头,但我们同时也要看到占总营收80%以上的部分仍然是由颇为人诟病的“竞价排名关键字广告”为其创造的。
早在千禧年初,百度就已经在国内首创“竞价排名”的概念,并申请了专利。
2001年10月,百度开始在国内市场推广使用“竞价排名”模式。这种模式具备投入小、收益高、效果可控等明显优势,很快被越来越多的企业所接受。几年来,通过竞价排名百度累积帮助几十万家中小企业成长为中国经济重要的组成部分。
随着时间的累积,竞价排名模式下固有的商业利益和用户体验这一对矛盾日益激化。08年11月,央视新闻30分曝光百度竞价排名黑幕,社会舆论哗然,百度在纳斯达克的股价下跌25%。
2009年3月31日,“百度竞价排名”标志更改为“百度推广”。4月20日,百度凤巢计划产品“百度搜索推广专业版”发布,百度正式迈出了他“改革”自身“竞价排名模式”的第一步。
正所谓成也萧何败也萧何,竞价排名模式创造了百度的辉煌,却也将它拉入一个前所未有的危机中。因为百度的竞价排名模式是建立在搜索引擎媒体式的赢利理念之上的,也就是说一个搜索引擎的用户越多,流量越大,作为一个广告平台它的价值才会越高。那如果因为这种模式的弊病使得这个平台最终失去了它的公信度,导致了用户的大量流失,平台的广告价值不复存在,也就无从追求商业利益了。
竞价排名至少现在仍是百度的立身之本,抛弃竞价排名真的可能会让百度一夜回到解放前(谢阗地,2008)[2]。百度CEO李彦宏比谁都清楚明白地看到了这一点,所以他明确表示百度不会放弃竞价排名模式。那到底凤巢计划的“百度搜索推广专业版”和所谓的“百度搜索推广经典版”(对原有百度竞价系统的称呼)有何区别?百度对其固有的商业模式做出了何种创新?又是如何协调商业利益和用户体验这对矛盾的?百度的改革能否同时获得广告主和用户的肯定?
针对这一系列问题,本文将以百度新旧两个版本的竞价排名系统为研究对象,对其进行分析整理和深入研究,做出相对客观的评价和分析。希望能为相关领域的学者提供参考并帮助企业更好得认识百度竞价排名,为决策者选择网络营销方式时提供依据。也希望能够帮助搜索引擎用户更全面更客观地认识百度。
 
一、文献综述
从目前掌握的资料来看,许多论文都对搜索引擎有所涉及。但其研究重点多从技术角度出发,而以经济、营销等角度为研究出发点的论文相比较而言则要少得多。这其中以搜索引擎为经济实体探讨其商业模式的文献就更不多见了。
从中国优秀博硕士学位论文全文数据库(2000年至今)可知有:《国内搜索引擎盈利模式研究》(华东师范大学闫兵,2007年)、《搜索引擎传播与盈利模式研究》(四川大学黄薇,2006年)、《搜索引擎广告的经营对策研究》(华中科技大学朱瑜,2006年)、《搜索引擎在网络营销中的应用策略》(对外经济贸易大学冯晓东,2006年)等。
著作方面相关的有,07年中国经济出版社(北京)出版的由梁诚主编的《Google与百度:全球两大搜索巨头的技术创新与盈利策略》,该书主要从技术创新、盈利模式、市场策略、竞争战略、文化理念等多方面对两个企业进行了深入的对比分析,解密了这两个搜索巨头的成功奥秘等。06年长江文艺出版社(武汉)出版的由梁冬、麦子所著的《相信中国 寻找·百度 在沉静中成为亚洲最大网站的秘密》,该书作者目前就职于百度,从一个员工的角度为读者展现了一个搜索引擎企业内部的秘密。06年经济日报出版社(北京)出版的由汪瑞林所著的《搜索李彦宏 搜索百度幕后》,该书以大量鲜为人知的故事告诉读者一个真实的百度,解密网络上看不见的厮杀。除了国内的,国外相关的著作有05年电子工业出版社出版的由Catherine Seda所著,谢婷、周至等译的《搜索引擎广告—网络营销的成功之路》,该书从市场营销学的角度对搜索引擎进行了一系列解读。
相对以上两者,期刊方面相关的论文以及报道就要多一些,观点、立意点也比较新颖,紧贴时事。比较有代表性的有《搜索引擎企业盈利模式探析》(张鹏:《商业现代化》,2007年总第510期)、《百度的包袱》(谢阗地:《互联网周刊》,2008第10期),《搜索引擎之竞价排名研究》(文炯:《江西图书馆学刊》,2006年第36卷第1期),《搜索引擎的商业行为分析与思考》(王秀峰,柯青:《情报科学》,2005年第23期),《搜索引擎广告的利弊分析》(马桂琴:《甘肃科技纵横》,2005年第34期),《百度的左与右》(于正凯:《新闻界》,2008年第6期 ),《搜索引擎 要金钱还是要公正》(李忠存:《IT时代周刊》,2008年第12期)等,或对竞价排名模式做了全面的研究,或就百度08年的两个事件做出了实时的评析。
鉴于以上有关百度以及竞价排名模式的论述多各有侧重点,或侧重于竞价排名模式的探究,或侧重于百度这家搜索引擎企业的探究,而鲜有将两者相结合,全面完整得针对百度特有的竞价排名模式进行分析总结的情况。而且目前媒体对搜索引擎关注度很高,对其各项新举措的报道能做到时时更新。各权威市场分析调研机构如:艾瑞市场咨询(iResearch)、中国互联网络信息中心(CNNIC)也会部分公布其针对搜索引擎所做的各类调研报告。
因此,本文将结合定量研究和定性研究的研究方法,以所得的文献、资料和数据为研究对象,从百度最新的竞价排名系统“凤巢”入手,对有关资料进行分析、综合、概括、抽象,通过归纳、类比等方法,将之与“百度搜索推广经典版”相比较,对百度竞价排名模式做一个全面系统的剖析,给出相对客观的评价。希望能为业界重新认识百度竞价排名,帮助企业了解百度搜索推广专业版的新功能以及优缺点带来一点帮助。
二、竞价排名模式概述

竞价排名(Pay Per Click)是搜索引擎关键词广告的一种形式。客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名而搜索引擎按点击(或时间段)对它们进行计费的一种服务。简单地说就是, 有一商业网站A 为了取得关键词B 在搜索引擎C 中的第N 位排名, 首先它需向搜索引擎C 提出B 的竞价排名服务申请, 由C 对其网站进行审查, 然后C 给出B的第N- 1位和第N+1 位排名的价格, 当A 交给C 的服务费位于两者之间时并再次通过C 对其内容的审查后, A 就将获得B 在C中的第N 位排名。当然若以后有其他商业网站出的服务费高于A 的话, A 的排名将会依次顺延(文炯,2006)[3]。
(一)竞价排名模式的由来
从搜索引擎本身看,自发明之日起,搜索引擎就处于商业利益与用户满意之间的一个两难选择的境地。然而这个难题却被美国一家搜索引擎overture(2003年为Yahoo收购)轻易解决了。该公司开发的竞价排名盈利模式把搜索引擎隐含的巨大商机显现了出来, 一时间大大小小的搜索引擎趋之若鹜, 业界更是将之誉为最成功的互联网收费模式, 搜索引擎付费业务已成为新的投资热点(王秀峰,柯青,2005)[4]。
竞价排名这种成功的网络赢利模式带来的丰厚收入犹如给整个搜索引擎行业打了一针强心剂。赢利是各搜索引擎的一个重要追求目标,早年单纯漂浮于泡沫经济中的发展模式是不可能长久的,商业运作模式的介入不可避免(芮明杰,2004)[5]。
由此可见,竞价排名模式的出现主要的是商业利润的驱使,是市场竞争必然的结果。对于搜索引擎本身而言是如此,对于企业而言也是如此。
(二)竞价排名模式的优势和弊端
1.优势
(1)竞价排名模式使网络时代的企业尝到了事半功倍的好处。该模式投入小,效益高,效果可控的优势正好迎合了企业在“注意力经济”时代的广告需求。企业花费的只是一种变相的广告费用,却可以获取巨大的商业回报。
(2)对于搜索引擎用户而言,当自身需求与商家供应不谋而合的时候, 竞价排名就能够及时地满足用户与商家双方的需求。
(3)竞价排名模式对搜索引擎的好处是显而易见的。搜索引擎的发展不可能单纯依靠技术而不使用一定的商业运作手段。特别是在互联网泡沫经济破灭之后, 各种网络服务提供商开始清醒地意识到生存环境的严酷性。各大搜索引擎提供的竞价排名服务也使其自身获利非浅。
  2.弊端
(1)竞价排名模式对于商业利益的追逐导致用户体验质量的下降。人为干预的搜索结果带有很大程度的不真实色彩,往往会造成用户对所需信息的错误判断与获取。
(2)点击转化率问题,参与竞价的企业因为无意点击和点击欺诈增加了广告成本,达不到应有的ROI(Return On Investment 投资报酬率)。
总之, 竞价排名有利有弊:可以给搜索引擎公司和商家带来利润, 促进搜索技术的发展, 同时也对检索结果的公平性产生了一定影响, 这一矛盾在搜索引擎的使用中不断凸显。
三、百度搜索推广专业版
随着市场需求的不断变化,百度竞价排名客户急剧上升,目前全国有40多万家企业在百度持续消费。针对百度客户需求急剧增长、需求多样化及其为了给网民提供更好的用户体验,百度在4月20日正式推出搜索推广专业版。这可以说是百度在“央视曝光门”事件后交给世界的一份答卷,CEO李彦宏称百度将逐步减少竞价排名广告出现在搜索结果的左侧,百度的广告模式最后会将赞助商的链接更好地与免费搜索结果分开。
 “搜索推广平台专业版”是新一代的搜索推广管理平台,利用搜索推广平台专业版,客户可以对百度搜索推广信息进行更为高效地管理与优化,对推广效果更为科学地进行评估。
(一)百度搜索推广专业版的发展
结合目前百度官方给出的专业版介绍、媒体的分析评论,笔者通过致电百度对搜索推广专业版当前的进展概括如下:
1.如表1所示,百度正积极引导客户使用搜索推广专业版,该版本将在6月完全取代经典版。
2.目前是经典版与专业版共存的过渡期,经典版仍充当着主要角色。专业版所接管的仅仅为赞助商链接区,智能匹配区,对于右侧的火爆地带则只有在其未售出的前提下才属于他的管辖范围。
3.撤销左侧经典版推广结果区的时间不定,关键取决于专业版这段时间的表现和百度希望提供怎样的用户体验。也就是说专业版在6月仍会从经典版手中接过左侧的经典版推广结果区 ,而并非像外界所说的那样将左侧的竞价排名广告直接取消。
表1 “百度搜索推广专业版”发展时间表
图片点击可在新窗口打开查看
资料来源:http://www.xzsem.com/Marketing/SEM/200903/1079.html
(二)从用户角度分析
用户体验得到重视,质量得到提升。
专业版中广告位的“右倾”形势很明显,左侧广告位的逐步减少将便于用户将竞价排名广告与自然搜索结果区分开来,更快更好地找到实际、有用、客观的信息。当然前提是百度不再继续在背后搞“三鹿屏蔽门”之类的小动作,拿出一个国民企业应有的公德心和原则性。
(三)从广告主角度分析
1.点击率由量变转化为质变
艾瑞咨询于2008年11月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查,如图1显示,中国搜索引擎用户中有60.5%的用户都会根据实际的信息需求点击关键词广告。相对而言,用户对搜索结果右侧广告的点击意愿更强,因为不干扰左侧自然搜索结果排名的公正客观性(田欣,2009)[6]。
图片点击可在新窗口打开查看
图1 2008年中国搜索引擎用户对不同位置搜索广告的点击意愿
资料来源:http://news.iresearch.cn/viewpoints/90976.shtml
 
传统思维下我们普遍会认为左侧的竞价排名广告会给企业带来更多的商机,但透过表面现象我们应该看到搜索引擎带给广告主的巨大流量中很大一部分都属于“无效点击”。用户网页搜索行为基本目的是信息获取(Broder,2002)[7],很多用户对于这些广告其实并没有点击意愿,仅仅是将其与自然搜索结果相混淆,当作了单纯的信息源而已。相反带有鲜明广告标志的右侧区域虽然用户的点击意愿不高,仅为11.5%(如图1),因此点击率显然比不上左侧区域。但这样一来用户也就是在明知这是广告的前提下点击该企业的链接的,这其中用户的消费意愿就表现的非常明显了。这样的点击对于广告主来说才是真正的物有所值,量中有质。
2.广告理念由“推广”上升为“营销”
如果说经典版是百度在帮助企业放线钓鱼,那么专业版就是百度在帮助企业撒网捕鱼。
(1)关键词不再成为约束。通过不同关键词定向,企业可以有机会覆盖全方位、多元化的潜在客户群体,且能够同时间抓住不同购买阶段、不同购买需求的潜在用户。简单明了地说就是你可以直接投放产品或服务的关键词,也可以投放你的产品或服务间接能够找到相关点的所有关键词投放广告。
(2)由经典版简单的关键词组转变为更系统的推广计划(如图2),帮助广告主获取更多更好的广告创意。专业版提供的方案策划工具和效果优化工具使百度更像一个营销顾问一般事无巨细得帮助企业制作出多个更精准更吸引目标客户的广告创意。同时满足企业分受众,分地域,分时段进行差异化推广的需求。
图片点击可在新窗口打开查看
图2 百度搜索推广经典版与专业版帐户结构比较
资料来源:http://www.xzsem.com/Marketing/SEM/200903/1079.html
 
3.增强了广告效果和成本的可控性
一家企业成功的前提就是他能够很好得掌控自身的资金流,尤其是成本。因此企业在广告投放前,应综合分析各广告媒体和价格,避免与同行陷入恶性竞争的泥淖(马桂琴,2005)[8]。



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