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主题:百度竞价排名模式研究2

帅哥哟,离线,有人找我吗?
lqc9913
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百度竞价排名模式研究2  发帖心情 Post By:2017-3-22 15:09:43 [只看该作者]

专业版可提供“个性化定制报告数据”、“精细到创意级别的报告数据”、“地域推广统计报告数据”以及“搜索展现量报告数据”四类报表帮助企业实时掌控推广实况,对整个推广投放过程和推广投放成果进行更科学、简便、高效的管理,做到ROI最大化。当然企业也面临着新的问题就是如何充分解读和利用这些专业数据。
4.竞价信息隐私化,剥夺了企业的知情权
专业版将不再提供如图4所示的关键词综合排名查询,百度美其名曰“更全面地保障客户隐私”。
竞价对手无法获知双方的推广出价和推广效果方面的任何信息,从表面上来看似乎百度的确是在保护广告主的利益和隐私,做法合情合理。但是,从经济学完全竞争的理论来进一步分析,笔者认为百度这样的做法是剥夺了企业公平公正、合理竞争的权利,剥夺了企业关于竞争信息的知情权。
5.过渡期左侧广告区竞争更激烈,右侧火爆地带按年收费价格显然更高,金融危机下中小企业广告主或无力承担额外的广告成本
在百度将竞价排名广告与自然搜索结果完全分离之前,对于参与左侧广告区竞价排名的企业来说就出现了僧多粥少的尴尬局面,企业只能通过更惨烈的价格厮杀才能突出重围。而用户点击率是相对不变的,这种情况下贸然地支出额外的广告成本,企业的ROI显然会比之前要来的低的多。
(四)从搜索引擎角度分析
首先应该肯定百度对于“央视曝光门”的态度,在投入了大量的人力、物力、财力后使原计划用三年时间完成的“凤巢”得以提前一年面世。搜索推广专业版在升级了竞价排名模式的同时,也摘去了之前在业界留下的坏名声,可谓一箭双雕。此外,专业版盘活了百度右侧的广告区域,挖掘了商业潜力。
百度目前最大的难题就是如何说服广告主接受“凤巢”,毕竟固性思维下广告主普遍认为右侧的广告点击效果和左侧的广告点击效果是相差甚多的。
 
四、百度竞价排名模式分析
2009年3月31日,随着“百度竞价排名”改名为“百度推广”,有人或许会认为百度的竞价排名模式已经退出了历史舞台。但从表2的字面可以看出,这次改名似乎只是百度为了应对08年的危机而为自己的广告系统偷换了名称而已。因为其对于“百度推广”和“百度竞价排名”这两个名词所下的定义几乎只字未差,而且百度CEO李彦宏亦称百度不会放弃竞价排名模式。
表2 “百度推广”与“百度竞价排名”定义比较
图片点击可在新窗口打开查看
(一)百度竞价排名模式的表现形式
如图3百度竞价排名模式有四种表现形式,分别为左上方的赞助商链接区、左下方的经典版推广结果区、右侧的火爆地带和智能匹配区。
图片点击可在新窗口打开查看
图3百度竞价排名广告展示位
资料来源:作者根据百度搜索结果截图制作
1.左上方的赞助商链接区
该区域目前不单独销售,也不固定显示,最多会同时出现三个赞助商链接广告位。由百度后台竞价排名系统随机从参与相关关键字竞价的广告主中抓取,按广告主为该核心关键字所出的点击价格收费。
2.左下方的经典版推广结果区
百度搜索推广经典版的展示区域,也是目前为网民所诟病的影响用户体验的广告区域。每个关键字至多可在首页显示10个带“推广”下标的竞价排名搜索结果,第2页起均为下标为“百度快照”的自然搜索结果。
接下来笔者以“英语培训”为关键字结合图3、图4以及表3对百度的竞价排名模式加以说明。
 
表3百度竞价排名实例
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资料来源:http://e.baidu.com/keyword/
图片点击可在新窗口打开查看
图4 以“英语培训”为关键字的竞价查询页面
资料来源:作者根据百度搜索结果截图制作
从图3中可以看到昂立教育出现在了搜索结果的首位,用户每点击一次昂立教育在百度搜索结果页的链接,昂立教育就要支付给百度5.60元。因为前27名参与竞价的广告主没有将广告投放在笔者所在的IP段和地区。所以当笔者搜索英语培训时,在搜索结果页首选项看到的就是昂立教育,而不是出价最高的华浦培训。这样经典版本就已经能够让广告主分地域投放广告,大大降低了用户的无效点击,为广告主节约了成本。对于服务提供商百度来说更是有百利而无一害,N个不同地区的用户输入相同的关键词“XX”后百度一下得到的是N个完全不同的搜索结果首页,这样原本最多只有10个链接位的搜索结果首页就分化成了10×N个链接位,百度也就有10×N个广告位可供广告主们参与竞价,实际营收就变成了单个页面的N倍。
3.火爆地带
网民眼中名副其实的“广告区”,准确地说这种广告形式不属于竞价排名,而是属于固定排名模式。固定排名模式是指用户进行关键词搜索时,商业网站(企业)将出现在关键词搜索页面中的固定位置(名次),企业按照预先确定的价格给搜索引擎支付广告费(闫兵,2007)[9]。但因为百度新推出的搜索推广专业版中涉及到了这个版块,所以笔者在这里一并说明。
每个关键词的火爆地带位置为10个,但如果某个关键字的热度很高,相应的在搜索结果的第2页也会出现百度火爆地带,位置也为10个,以此类推。企业购买百度火爆地带时可以指定希望出现的位置, 上线时会根据企业意愿和排名优先的原则来处理。所谓排名优先,是指在相同价格区间内如果企业指定位置的前一位是空的,则该企业会出现在前一位。例: 如果企业指定购买“培训”这个关键词的百度火爆地带是右侧3号位置,而该关键词的2号位置未售出,则该企业会自动出现在2号位置。等到2 位置售出后,企业则会显示在3号位置。前三位企业的位置是固定的, 而4-10号位置,会按顺序轮换显示。例: 今天出现在第4位的企业,明天会在第5位显示; 今天出现在第10位的,明天则会在第4位显示。在同一天中,企业显示的位置是相对固定的。同一位置在同一时间段只显示一个企业, 如果企业希望购买的位置已售出, 则需要等到该位置的原企业到期后, 而且不再购买的情况下, 才能购买该位置。
百度火爆地带以年为购买和发布单位。实行先付先得的原则,如果两个企业都订购了同一个关键词的同一位置,先付款的企业可得到该位置。每个位置,一次最长购买时间为1年,百度和代理商均不接受超过1年的购买需求。老客户在已购买位置到期前3个月(含)以内有优先续约权,且最长续费时间为已购位置到期后1年;如果老客户在已购词位到期前1个月(含)以内还没进行续约,则所有客户均可以预定该位置。
4.智能匹配区
智能匹配是依附于百度推广的一种产品,不能单独购买。参与百度竞价排名的广告主在提交关键字时默认自动勾选,可手动取消。当某关键字火爆地带购买的位置<8时,右侧只显示8个位置,不满的位置则为购买了该关键字的用户显示智能匹配。当某关键字火爆地带购买的位置>=8时,右侧不显示智能匹配。智能匹配为随机自动抓取,其排名顺序为随机,显示方式为轮显。例:若关键字“手机”只卖出4个位置,那么余下的4个位置均显示为“手机”的智能匹配。并且排名和抓取均为随机,也就是说第一次搜索“手机”这个词,你出现在右侧第5位,但刷新网页后你可以出现在第8位,也可能不出现。智能匹配和赞助商链接一样也是按核心关键字的点击价格收费。
(二)百度竞价排名存在的合理性
经济学是研究如何利用稀缺资源生产产品并进行分配的(保罗·萨缪尔森,1998)[10]。稀缺性(scarcity)是经济学的核心概念。媒介经济之所以被称为注意力经济,就是因为注意力资源的稀缺性。价格弹性的理论告诉我们,当产品的可替代性很差时需求量相对于价格上涨表现为较强的刚性。百度作为民族搜索品牌,覆盖着90%以上的中国网民(截至2009年第一季度末,中国新增网民1620万,网民总数上升至3.16亿,比美国人口总数还多)。在各国本土搜索引擎中罕有地超过了国际搜索巨头谷歌,这种市场地位使百度具有很强的市场议价能力。而竞价排名,则巧妙地将价格博弈交给了广告主,兼具盈利最大化和高效率定价两种功效。这样说来百度竞价排名,是市场价值的最直接体现。因此从市场经济学的角度来看百度竞价排名的存在具有明显的合理性。
(三)百度竞价排名存在的不合理性
1.广告容忍度
西方广告学,对夸张广告(puffery)和欺骗性广告(deceptive advertising)专门进行了区分(William F Arens,David H Schaefer,2008)[11]。但哪一个广告不是充满了溢美之词?夸张和欺骗之间的区别也是模糊的,其关键还是容忍度的问题。
通常,广告容忍度有如下3个特点:
(1)网络、广电、报纸三种媒体,传统性递增,广告容忍度递减
(2)媒体的权威性越强,广告容忍度越低
(3)食品、药品、昂贵商品等广告容忍度低
百度已经可以说是我们中国人的国民企业,他在追逐最根本的商业利益的同时还应该背负起中国人民对其的期望。在“三鹿屏蔽门”和“央视曝光门”这两个事件中百度显然触动了公众的广告容忍度底线,辜负了国人对“百度”这个品牌的信任。现在中国有3亿网民,那么就至少有2.7亿人会关注百度对于这两个事件的处理。当“百度一下”逐渐成为一种生活习惯时人们就会像关心自己生活中的每一个小细节一样开始对百度这个企业“吹毛求疵”。当他涉及虚假信息时,人们就开始普遍怀疑他的垄断和霸权。巨大的市场占有率带来的必然是与之成正比的关注度,这也就成了他毁誉的陷阱。而他对于直接关乎健康和生命的食品、药品类广告在审查上的放任自由,甚至有网络销售代表协助“过关”,实在是犯了大忌,公众对其的口诛笔伐也就在所难免。
2.权利与义务
百度竞价排名模式除了在广告容忍度上存有不合理性外,更严重的不合理性是他将竞价排名广告搜索结果和自然搜索结果相混淆,左右不分(于正凯,2008)[12]。本来百度作为一个企业依靠自身持有的先进技术谋取商业利益这一行为无可厚非,但他错就错在只看到了自己手中的权利,而忽视了用户体验这个他必需要同时兼顾的义务。这种玩弄权利,无视义务的行为最终可能让百度玩火自焚。
 
五、小结
通过这次竞价排名模式的升级百度究竟能否找到搜索引擎、企业、用户三者之间的平衡点?笔者在这里也不能做出定论,毕竟百度搜索推广专业版推出至今不足一月,其中存在着很多的不确定因素,比如广告主对于专业版的接受程度,用户体验究竟能得到多大的提升等等。
但总的来说,百度已经学会了走路看双边。在充分行使自身权利谋求商业利益的同时,也开始承担起他作为“国民企业”应尽的义务,提高了对用户满意度的重视,公众形象也因此得到了重塑。
百度竞价排名模式在发展,盈利模式也在多元化,他推出的百度联盟,互动营销中心等等产品都具有很好的商业发展前景。一次挫折和危机并不代表失败,相信百度的明天会更美好。
 
参考文献:
[1] 闫兵.国内搜索引擎盈利模式研究[D].上海:华东师范大学,2007.
[2] 黄薇.搜索引擎传播与盈利模式研究[D].四川,四川大学,2006.
[3] 朱瑜.搜索引擎广告的经营对策研究[D].湖北,华中科技大学,2006.
[4] 冯晓东.搜索引擎在网络营销中的应用策略[D].北京,对外经济贸易大学,2006.
[5] 梁诚.Google与百度:全球两大搜索巨头的技术创新与盈利策略[M].北京:中国经济出版社,2007.
[6] 梁冬,麦子. 相信中国 寻找·百度 在沉静中成为亚洲最大网站的秘密[M].武汉:长江文艺出版社,2006.
[7] 汪瑞林. 搜索李彦宏 搜索百度幕后[M].北京:经济日报出版社,2006.
[8] 芮明杰.突破增长的极限[M].北京:清华大学出版社,2004.


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