一、引言

随着我国电子商务的发展，互联网环境的不断变化，网络营销步入了良性发展的轨道，迫切需要有效的网络营销工具和营销手段。网络广告从1997年进入中国市场以来己经走过了十余个年头，借助网络媒体这个舞台，依托旺盛的广告市场需求，凭借其独特的传播优势，已经成为网络媒体业绩增长最快的业务。在电子商务时代，由于生产者与消费者之间中间环节的减少，网络广告作为生产者与消费者之间的桥梁，消费者对产品的选择更加依赖广告，作为互联网产业支柱之一的网络广告业进入高速增长期^[1]。

Web2.0时代，大量的网络新媒体迅速崛起，诸如网络视频、博客等。网络视频作为互联网媒体的重要组成部分，网络营销传播能力和价值正在逐步得到认同，受到越来越多的企业和营销机构关注，网络视频的市场规模近年来也保持着高速增长态势，成为了广告主营销活动中的重要组成部分^[2]。网络视频广告以消费为导向，个性化的特点，了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合，从而帮助企业实现定向传播和精准营销，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。网络视频广告未来的发展空间远大，如何开发网络视频市场，发展网络视频广告模式，充分挖掘其中的商业机会，本文通过对网络视频广告市场和营销模式实例的分析研究，为今后网络视频广告的发展提出一些建议。

二、文献回顾

随着2006年10月Youtube被Google高价收购,激起了视频网站的发展,大量资金和人才投入到了视频领域。在网络视频广告专题领域，学者的研究兴趣逐渐细化，完成了大量高质量的研究成果，方法上趋于规范，实证性也逐渐增强。

欧蓬《在电视和网络广告之外--小论网络视频广告》，余爱云《中国网络广告的现状及发展趋势》，苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》，周俊的《基于受众能动性的网络广告》，李东的《网络广告与传统广告的比较研究》，赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等共同探讨了网络视频广告优越性、多元化与发展趋势的等涉及人文社会学新闻传播课题。

基于网络视频广告营销模式研究方面的成果。(美)菲利普·科特勒&凯文·莱恩·凯勒《营销管理：第12版》一书中加入了网络视频营销的理论研究。中国学者也大量展现成果，寇学琴&陈姜《浅析网络视频广告对网络营销的影响》， 赵虎影&王洪宾《网络广告与网络营销形式初探》，范丽《广告模式与时俱进网络视频广告大行其道》，窦山平《做透后续营销 将网络特质为品牌所用》等等全面分析了网络视频广告的贴片广告、视频病毒营销、UGC模式、UGA、赞助和细分等模式。

三、研究方案

（一）主要研究内容

1. 阐述有关网络视频广告的定义及特点，通过比较分析论述网络视频广告营销的优势。

2. 分析网络视频广告的市场现状和未来几年的发展趋势，剖析推动网络视频广告发展的主要因素。

3. 实例分析网络视频广告营销模式和目前已经表现出来的相关具体形式。

4. 归纳总结全文,通过对网络视频广告的现状分析与市场预测，结合网络广告营销模式，追寻网络视频广告下阶段发展的市场定位，资源配置以及模式创新。

（二）主要研究方法

1. 调查研究分析

在论文写作期间查阅了大量图书、期刊和中英文全文数据库，通过对文献进行系统的分析研究，引用和借鉴了许多有创意、有价值的文献内容。

2. 网络资源分析

对国内的网络广告研究进行追踪观察，了解在目前网络广告传播领域的已有成果和最新动向，并且根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》和艾瑞咨询(iResearch）信息，在对大量的数据定量研究的基础上，对网络视频广告的市场现状与发展进行分析。

3. 实例研究方法

通过土豆视频网等国内几大视频网站的网络视频实践实例，把网络视频广告营销模式，用文字和图片的表达形式，得出某种形象直观的研究形式，研究的得出的结果便体现为网络视频广告不同模式下的网络营销形式。

四、网络视频广告概述

（一）网络视频广告的定义

网络视频广告有两个表现形式:在网页上投放的视频广告和在网络视频流媒体上投放的视频广告。本文主要探讨网络视频流媒体上投放的视频广告。

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建可用于在线直播实景的网上视频展台。这实际上是富媒体广告的一种很有代表性的形式，随着信息技术的升级发展，现在互联网上传播的信息，已经不仅只有文字或图片，同时还可以包括动画、影片、音乐或语音效果等，这就是所谓的富媒体。富媒体能够提高广告的互动性，提供更广阔的创意空间，它允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告主的互动^[3]。网络视频广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位。

（二）网络视频广告的特点

网络视频广告采用先进的视频流或音频流技术并结合flash, Java等程序，将广告作为一种服务，加强受众与广告主之间的互动。通过网络视频广告，受众可以通过广告平台了解产品和服务信息，可以直接购物，可以观赏简短的流媒体电影等。网络视频广告特点可大体归结为四点：

1. 覆盖面广

网络视频广告传播范围广泛，不受时间和空间限制，并且可以在任何时间将商业信息传播到世界各地。

2. 形式新颖

网络视频广告采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体，具备更生动的表现力、更多样的形式和更大的载体量。

3. 推广高效

网络视频广告交互性及感官性极强，可将企业的产品、服务、品牌更好地为客户呈现，有助十提升客户体验，也更有利十诚信环境的构建。

4. 内容丰富

相对传统的网络广告，网络视频广告用户体验度更高；比传统网络广告的动画和文本的简单表现形式多出视频、音频等要素;播放时间更长；信息容量更大；播放时间、位置和频率的可控性更强;用户的重复浏览率更高;页面附属内容也就是信息含量更大。

网络视频广告不仅是广告信息公告牌，更是个客户服务中心。由于被赋予了服务理念，网络视频广告不像传统广告那样容易引发受众的负面情绪。作为服务工具的网络视频广告能够为广告主和消费者建立起个性化关联，广告效果也从过去简单强调吸引消费者眼球和心理占有率，转而寻求消费者的终身信赖^[4]。

（三）网络视频广告营销的营销优势

网络视频的出现，正契合了网络新营销的发展要求，兼具内容丰富性、广告主与用户交互性以及定位精确性等优点的视频广告将成为网络广告市场的主流。视频广告所具备的优于电视广告的潜质是其发展的核心动力，有着显著的营销优势^[5]。

1. 受众定位准确

从人群覆盖上看，由于电视观众包含各类特征人群，电视广告很难定位准确，只能在广告时间、与栏目匹配等方面进行改进，楼宇视频广告对人群也只能进行高档、低档、写字楼、住宅等粗旷划分，而由于网络视频节目分类更加明确，并且可以采用检测系统，通过查IP地址等方式，精准获知受众的性别、所处的位置等信息。例如在2006世界杯杯期间，东方宽频和新传通过IP分析技术，可以判断用户的IP是一个小区还是在一座办公楼，是一个人看还是很多人在同时看。通过这些分析，把观众的男女比例、年龄的分布、职业的分布等数据进行统计，然后把这些数据提供给广告主，从而使广告主能够很精确地进行营销。借鉴中国互联网市场所推崇的精准定位和有效到达的营销理念，视频广告市场在快速的发展过程中正在完成从大众到分众、从被动到主动、从孤立到融合的蜕变。

2. 内容与互动优于电视广告

从交互性上看，电视广告和楼宇广告采用的是推送式的广播方式，只能达到广告的感知、接收、记忆的阶段，对受众的影响力在逐步降低。而网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势以让广告主吸引目标受众参与、交流，达到行为的终极目标;从内容上看，根据艾瑞2007年5月的调研数据，63.3%的用户认为网络视频节目的丰富性优于电视。而且，网络媒体广告对受众产生的印象和电视广告只有 1.9个百分点的差距。互联网信息的密集程度相比较高，受众对于信息流的选择性更强，能够主观地避开与自身无关的广告。根据 2006世界杯期间央视--索福瑞媒介研究公司(CMS)公布的最新调查结果显示，约70%的电视观众对世界杯的广告商和赞助商持不关注态度。而与此相反，电脑上显示的互联网信息几乎是100%的“私媒体”，通常同一时间同一电脑前的信息受众只有一人，更重要的是，互联网信息的密集程度更高，在获取方式上必须要有网民自身的互动行为介入，所以受众对于信息流的接受上更趋于完整，在视频内容上主观回避广告的可能性和可行性更低，

3. 制作发布成本低，营销效果容易评估

由于电视广告需要导演、演员、剧组等实地拍摄的成本，而网络视频广告一方面可以直接引用电视广告的内容，另一方面可以通过电脑技术制作，成本自然要低一些。网络视频广告在费用成本上要较传统网络广告相对便宜，并且由于网络视频媒体还处于发展起步阶段，价格体系并未完成成型，还有较大的弹性空间，因此性价比上较高^[6]。在营销效果效果方面，电视和楼宇广告只能提供简单的节目收视率、流动人口等粗略数据，而互联网视频广告可以提供全方位的数据反馈，为广告主的投放评估提供数据支撑。

五、网络视频广告市场发展分析

（一）网络视频行业发展现状

2005年下半年，视频网站开始在海外呈现高热度发展趋势，美国华纳、迪斯尼、新闻集团等在网络视频领域都进行了大量投资。2006年底，Google用16.5亿美元并购了美国最大的视频网站YouTube，掀起了视频网站领域的新一轮投资热潮。在国内，2005年下半年，大多数网民还没搞清YouTube为何物，互联网时代的掘金者们也已经开始运作视频网站。2005年7月，华聚网获得第一轮200万美元融资、银河台获得1000万美元融资、土豆网得到第二轮850万美元风险投资。随着上述网站成功引入风险投资，2006年网络视频成为互联网在中国最瞩目的发展热点，2006成为网络视频发展元年，一大批本土视频网站如雨后春笋般涌现出来，包括最为活跃的分享类网络视频，如我乐网、土豆网、BOBO网、优酷网等，还包括直播类网络视频，如光芒国际、PPLive、PPstream和QQLIVE等。

根据DCCI的统计，奥运期间，央视网、搜狐、新浪等9家互联网企业的网站日总页面浏览数5次高于19亿，这几乎意味着仅次于央视的一家电视台的诞生^[7]。奥运期内，中国奥运网民的总体覆盖率为86.1%，即约有86.1%的中国网民在此期间有在线浏览奥运信息的行为。据中科三方互联网研究调查，奥运期间，网民对奥运网络视频的关注度大幅提升，98.6%的网民明确表示“会通过网络关注奥运视频”。仅在北京奥运会开幕式当日，网络视频就创下1.61亿网络“收视”纪录。如网易奥运宽频奥运期间国内日均独立访问总量达3401000，8月14日独立峰值高达5463000^[8]。

（二）网络视频用户规模

据艾瑞统计^[9]，2005年中国观看过网络视频节目的用户有3200万人，2006年达到6300万，而到2010年时网络视频用户规模将达到 18000万人。2005年中国的网络视频用户中国网民的29%，2006年这一比例上升至47%，预计到2010年中国网络视频用户占全部网民的78%，如图3-1所示。

（三）网络视频市场规模

网络视频市场规模是指B2C类商业模式的网络视频平台运营商提供网络视频服务所获得的收入规模。网络视频平台运营商主要分为六类:门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类。网络视频平台运营商的收入来源主要为两部分，一是个人付费，一是企业付费^[10]。个人付费收入主要以用户付费点播收入为主，企业付费收入指各类网络视频运营商通过提供视频服务从企业端所得到的广告收入。此类广告形式即包括在传统窄带类网站的富媒体广告收入，同时也包括各类形式新颖的宽带流媒体视频广告贴片、赛事冠名、播放器贴标、演播室背板广告、屏幕滚动贴标等。其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速，主流P2P流媒体运营商广告收入均以突破千万人民币，而视频分享网站在经历了用户积累及用户体验的培养阶段以后，在07年下半年也开始纷纷建立自己的广告销售团队。

据艾瑞统计^[11]，以营收计算，2008年中国网络视频总体市场规模达到13.2亿元，同比07年增长61.1%。此次统计包含两个细分领域：企业付费市场和个人付费市场。企业付费是指各类网络视频运营商通过提供视频服务从企业端所得到的收入，包括广告收入、视频技术服务费用、视频官网建设佣金等其他与视频服务相关的收入。个人付费指网络视频运营商通过提供视频服务从个人用户端所获得的收入，主要包括付费点播。

艾瑞统计显示，中国网络视频企业付费市场规模为7.4亿，相比07年的3.3亿增长了124.6%，同时占网络视频市场总规模的比重也首次超过个人付费，达到55.7%。艾瑞咨询分析认为，08年企业付费规模的跨越式增长是拉动网络视频整体市场规模上升的主动力。相对于企业付费市场，中国网络视频个人付费市场规模为5.8亿，同比增长仅为18.4%，如图3-2所示。

图3-2中国视频网站网站广告市场规模及预测

(数据来源：iResearch-2008-1009年中国网络视频广告报告.艾瑞咨询http://www.iresearch.cn)

（四）网络视频用户需求

1. 越来越多用户开始使用和依赖视频新闻和资讯服务

艾瑞咨询于2008年11月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查。数据显示，2008年网络视频用户经常观看的前5类节目分别是电影（76.6%）、电视剧（60.6%）、音乐（47.8%）、新闻/资讯/热点（37.5%）、娱乐综艺/曲艺节目（33.7%）如图3-3。

网络视频用户需求仍然呈泛娱乐化趋势，最为偏好的节目仍集中在影音娱乐方面。同时艾瑞对比07年的调研数据发现，08年用户对视频节目的偏好呈现新的趋势：

①新闻/资讯/热点节目的偏好度仅排在影视剧和音乐之后位列第四。

②原创/自拍/DV秀节目偏好大幅下降，由去年第五位降至第十位靠后。

 2. 新闻资讯和财经类节目吸引高收入人群观看

调研显示，用户属性（包括年龄、性别、收入水平、学历等）会对其选择视频节目的类型产生显著的影响。选择收入水平考察用户节目偏好发现：各层次人群对影视剧、体育等类型节目普遍较为欢迎，偏好程度差异不大；中低收入（个人月收入不高于3000元）人群较为青睐音乐、动漫、游戏视频节目；而新闻资讯、财经类节目则更吸引高收入受众（高于3000元）的关注，如在个人月收入超过5000元的群体中，偏好新闻节目的比例达到48.0%，接近其对电视剧的偏好比例（51.1%），如表3-4。

表3-4 2008年不同收入群对主要网络视频节目类别的偏好

(数据来源：iResearch-2008-2009年中国网络视频广告报告.艾瑞咨询http://www.iresearch.cn)

表3-4中将视频节目分为三种类型：

①普受欢迎类型，如影视剧、体育节目（浅色部分）；

②随收入提升偏好度下降型，如音乐、动漫、游戏类节目（半深色部分）；

③随收入提升偏好度上升型，如新闻资讯、热点、财经类节目（深色部分）。

值得关注的是新闻资讯节目。艾瑞结合当前行业发展状况认为，目前一些主流的视频网站都开设有新闻资讯频道（栏目），这些频道流量虽远不及影视节目频道流量大，但能够提升视频网站的媒体属性和商业价值，并增强高收入人群的使用黏性和忠诚度。

（五）网络视频广告市场快速发展的因素

作为日渐植入广大受众生活的新媒体，网络视频正受到越来越多的追捧，技术的不断成熟，用户量的不断增加，视频广告的前景一片光明。驱动视频广告市场快速发展的主要因素有:中国网络广告市场的快速发展以及网络营销进入新的发展阶段、视频广告的营销价值被低估、高性价比的视频广告使得越来越多的广告主开始关注视频营销、未来几年视频行业受众集中度将进一步提高，成规模的视频网站和垂直型视频网站将具备与广告主谈判的资本，极大地推动网络视频的应用及广告主对视频营销的关注。

（六）资料总结：08年网络视频企业付费市场的增长因素

得益于媒体价值提升和视频营销的蓬勃发展，具体可归纳为如下三个主要因素：

1. 重大事件

08年发生的一系列国内外重大社会事件（如北京奥运会、“神舟七号”发射）的推动。网络视频借助这些事件发挥了良好的传播作用，凸显了自身媒体价值，由此带动了营销业务的开展。

2. 版权保护建设

运营商更加重视版权保护环境，着重加强了专业版权内容的建设。一方面，通过与版权提供商合作增加正版节目比例，同时积极配合版权方监管与打击其上存在的盗版侵权内容。另一方面，还推出社会新闻、政经资讯、旅游、亲子等贴近主流民生需求的频道，提升媒体形象。这些手段促使广告主重新审视视频网站的商业价值，在视频营销方面进行更多投入。

3. 运营商发力视频营销，拓建营销团队

面对巨大的盈利压力，各大运营商普遍加大了营销力度，广纳优秀的广告策划和销售人员，拓建营销团队，为广告主提供从创意策划到执行的全方位服务。

六、网络视频广告营销主要模式的实例分析

实例来源：国内较大的视频网站土豆网、酷6网和门户网站搜狐网等。

（一）推送模式

推送模式适用范围最广，是目前主流的视频广告形式，由于用户的目的在于视频内容的观赏，此过程中插播的视频广告具有较高的视觉聚焦，一方面起到电视广告同样的效果，另一方面，与传统网络广告相比，回避广告的概率极大降低^[12]。

1. 视频贴片广告

一种视频区域内的广告形式，与视频内容是不同步的，播放广告时视频内容就要停下，在播放视频内容时广告就不会出现，一般分为前、中、后，三种贴片形式。前贴片是指，在视频内容播放前的缓冲时间内播放的广告；中贴片是指，在视频内容播放过程中，在缓冲等待中播放的广告；后贴片是指，在视频内容播放完毕后，播放的广告。如图4-1、4-2。

图4-2 土豆网全景的前贴片(资料来源：土豆网截图)

2. 视频区外的图文广告

一种视频区域外的广告形式，与视频内容是同步不冲突，播放视频内容时广告会在视频周围继续展示。

3. 播放器背景广告

以精美的海报图片形式做为视频页面的背景，使用户观看视频节目的同时，也能注意到精美的广告海报，如图4-3所示。

图4-3 土豆网背景广告(资料来源：土豆网截图)

4. 3秒全景海报广告

在视频内容播放前，用3秒的时间来全屏展示海报图片广告，从播放广告的时间上既不会让用户产生反感情绪，又很好地利用了视频下载缓冲的时间，并且广告面积大，视觉冲击力大，如图4-4所示。

图4-4 土豆网3秒全景海报(资料来源：土豆网截图)

播放器背景广告和3秒全景海报广告这两种视频广告，是土豆网最新改版时新推出的广告形式，是目前其他视频网站中还不多见的广告形式，是对视频广告领域的一种新的尝试。

（二）赞助模式

赞助模式是国际上比较流行的新视频广告形式，广告主以赞助的形式将网站中与自身企业品牌诉求相关联的视频内容聚合成一类视频频道，聚合的视频内容并非一定与企业直接相关，但在所要表达的个性化层面(如价值观)与其潜在的消费群体具有较高的契合度，受众通过主动点击相关主题进入广告主的视频专区，并在浏览相关视频过程中看到广告主投放的广告[13]。此模式的优点在于广告主可以更加精准的锁定目标受众，通过将品牌与主题视频的融合实现受众对企业品牌的认知和认可，广告主不仅可以在用户基本属性方面实现精确定位，在用户高级属性(如价值观，生活态度)上也可以实现更加有效的传播。

例如，国际足联在2006年德国世界杯上第一次设立了比赛视频互联网播放服务授权，搜狐公司则通过与上海文广集团旗下东方宽频的合作，成为了中国大陆地区2006年德国世界杯比赛视频独家播放门户网站，这是世界杯历史上第一次授权互联网网站播放比赛视频。由权威调研机构CTR央视市场调研公司发布的一份关于世界杯网络视频媒体研究报告显示，近9成网民表示关注搜狐世界杯视频报道。在这场顶级体育赛事中，视频播放的亮相获得了网民的青睐，调研报告同时显示，在关注体育赛事的网民总体中，打算在世界杯期间经常访问搜狐世界杯专题网站的人数比例是最高的，达到70.7%。海尔赞助搜狐世界杯比赛视频内容中人气最高的栏目—每球必映，如图4-5所示。

图4-5 海尔赞助世界杯“每球必映“广告（资料来源：搜狐网）

网民在世界杯期间可以在“每球必映”这个栏目中看到所有比赛进球的视频重播，在每段视频内容前将插播5秒钟的海尔电脑的视频广告，每段视频内容结束后再播放巧秒的海尔广告。这种插播广告的方式充分考虑到了广告营销效果与网民观看习惯上的平衡。根据本次世界杯期间央视市场研究公司(CTR)对于搜狐世界杯视频的调查结果显示，77.6%看过SOHU世界杯视频的网民注意到了视频中的广告。

搜狐世界杯网站在世界杯期间取得了6千万的日均访问量，其间3天的访问量过亿，这些数字都标志着海尔集团在本次世界杯营销中又取得了巨大的品牌影响力及产品知名度的提升，为海尔展示国际化品牌形象，开拓国内外市场起到了巨大作用。

（三）UGA营销模式

UGA即用户参与广告制作，主要适用于视频分享类平台的视频营销，也是视频分享平台区别于其他视频网站的主要特征之一。近年来，“视频分享”逐渐代替传统的“视频发布”，成功地迎合了Web2.0时代多对多的交流需求，同时也创造了互联网经济的又一个增长热点。第一视频分享门户网站酷6网是UGA商业理念模式的典型代表，据日前批露的2007年全年度财务报告显示，酷6网2007年广告收入高达2500万元，其收入比国内其它视频网站的收入总和还要多，创造了国内视频网站行业的发展奇迹。UGA营销模式的出现，打破了传统广告单向传递信息的局面，受众通过参与品牌主题的创意制作实现广告主与受众的双向沟通。这样不但节省了广告主的成本，更多的是对消费者品牌创建的认可，不再是仅强调消费者是否看到了这个广告，而是更多的强调他们看到、理解并愿意讨论它，同时分享自己的观点。这种基于视频为载体的口碑传播具备了受众精准和高信任度传播的特点，在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。另外，用户既是受众群体又是传播渠道，很好的把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。

2008新年伊始，由微软公司携手酷6网共同举行了名为“2008不能没有你”的视频创意大赛，如图4-6所示。

图4-6 微软公司携手酷6网举办“2008不能没有你”视频广告（资料来源：酷6网）

通过这一全民皆可参与的互动平台，充分发挥作者创意，结合微软品牌内涵全力展现2008“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的风采。参赛者只要以微软的产品、logo或技术等为素材，并围绕“奥运”这一核心内容，在此基础上可以尽情挥洒自己无穷的创意。本次大赛在网友中刮起了一阵视频创作热潮，引起了行业中一阵不小的轰动，也为广告主微软公司更是带来了不同凡响的效果。

七、结论及建议

网络视频用户规模、市场规模持续扩大，规模不同属性用户群体在网络视频观看行为方面表现出差异性，收入、兴趣等因素影响了用户群体的类别偏好。依靠庞大的网络视频用户基础，推送模式成为主流的网络视频营销模式，赞助模式和UGA模式倡导视频网站与企业主、视频用户的互动。通过文中的调查分析，笔者提出以下几点建议：

(1)开创有趣、唯美、互动性的网络视频广告支持技术，特别是沟通和互动视频广告技术，给商家提供多元化的网络视频广告发布平台。

(2)继续加大版权影视娱乐内容的引进力度。鉴于影视内容仍是多数视频网站的主要流量来源，因此网络视频的盈利模式必将围绕影视内容展开。

(3)对新闻/资讯/财经/热点类视频的关注与广告加大投入，增加高收入人群的网络视频黏性和忠诚度，提升视频网站的媒体属性和商业价值。

(4)配合热点事件进行定向营销，借助这些事件良好的传播作用，提升网络视频广告的商业价值。