一、研究意义

随着社会信息化程度的不断提高，传统的企业竞争手段已经不再满足现代企业之间的竞争。电子商务的出现适时的填补了这一空缺，众多企业开始将目光投至电子商务市场，相伴而来的是异常激烈的竞争，其代表如淘宝网与Ebay易趣之间无休止的口水战。事实上B2B领域中慧聪与阿里巴巴的竞争也从未停止，面对愈演愈烈的竞争，各电子商务网站的出路是什么？还有哪块领域可以拓展？这是个耐人寻味的问题。中国电子商务市场，竞争异常激烈，平均每天有两个以上的电子商务网站推出，规模大小不一，良莠不齐，各具特色。激烈的竞争引来了产品、服务、网站建设内容的大大丰富，而在诸多B2B商务网站中，又以阿里巴巴和慧聪网在业内名声最响。那么，研究企业如何在电子商务市场竞争中取得有利地位就显得十分必要了。

而在现代电子商务市场竞争中，基本分为在线价格竞争与在线非价格竞争，
比起早已经为传统商战所诟病的价格战，在线非价格竞争的优势更为明显。很显然，在未来，谁能把握住互联网上的非价格竞争就能抓住电子商务市场竞争的灵魂。那么企业到底如何进行在线非价格竞争呢？

二、文献综述

国内外曾经有过很多研究电子商务市场竞争的文献，大多将其分为线上和线下竞争两个部分，下面来简单概述线上和线下竞争基本概念和思路。

（一）在线价格竞争

较普遍的观点认为，在数字产品市场中，个性化定价的版本策略能够给厂商和消费者带来福利。然而，比哈噶瓦和乔哈里却认为，版本策略不一定是信息产品定价的一个很好的解决方案，他们证明了出售多种版本的不同质量的产品时会削弱他们的赢利能力。林等将服务在不同程度上的延迟看成是一种产品差别，他举例证明在现实市场上厂商可以通过产品差别化来获得额外的剩余。布赖约夫逊和斯密斯认为，厂商品牌对消费者而言很重要，可以帮助消费者进行有效的信息搜寻，同时，离线品牌能使在线厂商索取更高的价格。
价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。

（二）在线非价格竞争

随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，一场场价格战悄然席卷全国，其激烈程度也日趋上升。但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，也引的是非论述众说纷纭,，对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。随之而产生的非价格竞争已经逐渐主宰全局。
在线非价格竞争的本质其实就是网络营销策略的竞争，从某种意义上说，在线非价格竞争其实就是如打造出一个非常完美的营销型网站并且成功地运营起它。这对于每个涉足互联网的企业，甚至传统行业有意与在网络上打开销售新局面的企业来说都是一个最为重要的主题。因此，在线非价格竞争的重点在于如何在网络营销策略方面占得先机。

三、非价格竞争与价格竞争的比较及特点

要更好地研究电子商务在线竞争，就必须准确地找出最为合适的研究方法和入手途径。很显然，把握住非价格竞争的特点才能够更好地研究非价格竞争，并且把它融入到商战中去。下面就通过研究非价格竞争的特点来研究其提升竞争力的方法。

(一)           非价格竞争是价格竞争的发展和升华 

1．非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的，而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。

2．价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间
价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而非价格竞争则可以通过产品升级，技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。

3．非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 
价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需求，最终实现产销量的增加。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，非价格竞争的市场开拓能力是强劲的，具有创造性。

4．非价格竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 
价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面，但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而非价格竞争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平、公正、公开，有利于推进企业进步。同时，非价格竞争更容易使企业联合起来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和市场竞争发展的必然。

(二)     非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也有其独有的特点

1.  非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变
在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务。另一方面是人们手中的货币也十分有限，社会的有效需求相对不足，同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可供选择的情况下，价格是唯一的选择目标.随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观、形状、包装等可视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。

2.  非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化

现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性能、品质、贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这种情况下，企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过企业形象而认识其产品，信赖其产品的.这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推广的主要原因。

3.非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化
在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式，而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念，一些企业家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这种营销方法的改变，也正是非价格竞争的主要表现方式之一。
非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产者的技术、知识、信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。

四、我国在线非价格竞争的状况及问题分析

如上所述，在线非价格竞争的本质为网络营销策略的竞争，那么，如何在网络营销，即在线非价格竞争中占得先机呢？这就涉及到网络营销手段的问题。
就我国而言，目前的在线非价格竞争基本上停留在客观竞争的层面。所谓客观竞争，就是指传统地网站竞争，眼球竞争。通过个性化或者吸引消费者，让消费者享受到完美的视觉享受从而记得这个网站，对于很多小网站来讲，点击率就是一切，因此很多网站推出了众多吸引眼球的营销方式，所以说网站之争就是眼球之争，策划网站就是策划注意力。这句话并没有错。最典型的是李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效应，堆积一个网站的注意力，堆积一个神话；还有张朝阳的演讲以及个性化的炒作，都是为了提高搜狐的注意力；8848的成功在很大程度上是注意力理论应用的成功。世界最高峰珠穆朗玛的高度8848米成了网站的名称和域名，在短时间内积累巨大的注意力。在网站内容上，很多网站也别出心裁，制造了一些眼球。伊丽人的“美国之旅”推广、8848 的72小时网络生存、注册雅宝会员奖汽车、中国实效网的看广告送钱、网上选美、虚拟节目女主持等。

但应该知道，注意力作为一种资源和网站品牌知名度关联度较大，但和网站品牌美誉度关联度较小，注意力所起的作用是短期效应。对于这种理论，不可滥用，要考虑网站的发展战略和营销策略、科学评估所起的效果，还应考虑网站目标对象、注意力的真实性、承诺能否实现、目标对象的反映等。在未来的网站竞争中，没有注意力不能成功，至少不能快速成功；但有了注意力，未必都能成功，因为注意力不是网站致胜的主要因素。网站致胜的决定性因素是：鲜明的发展战略、优秀的人才、科学的管理、保持长久竞争优势的品牌。
我国在线非价格竞争的主要问题有一下几点：

（一）消费者导向性不够明显
网络营销传播的出发点和终结点均是消费者导向的(consumer-oriented)。这是整合营销传播的基本要求。主张“消费者想要的是什么”而不是寻求“我们想要的消费者”　。不仅应该实实在在地体现到网络营销传播过程中的每一个环节，而且应持续不断地贯穿于下一轮网络营销传播的始终。随着整合营销传播在网络营销中的运用，“消费者为王”已不再是一句空洞无物的口号。然而现阶段国内很多企业依然将自身蝇头小利放在首位，完全忽视了消费者的利益，缺乏长远眼光。

（二）成本控制不到位
人们在进行营销传播的实践过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等等。然而同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者惟一的需求。新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，快去了解消费者为满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本价值(Cost)。这就意味着想以价格作为主要的竞争手段已经不再适用于新时期的在线竞争。

（三）没有给客户提供足够的方便
国内的企业没有完全地给与客户足够地方便，没有完全做到忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单地说，就是消费者怎么方便怎么来，一切以消费者的方便与否为中心展开网络营销工作。方便性策略是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

（四）与客户进行的长期沟通不到位
网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而 过，一“击”不回。这是为什么?到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题?所以，最后应提出沟通(Communication)策略。这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。那么企业的问题在哪里呢？仅仅吸引了消费者一次点击的网络企业是不可能走向成功的，只有与客户建立长期稳定的联系才能够将自己的企业做大做强。

（五）眼球吸引度不够
互联网经济说到底不过是眼球经济，其本质是新型的传媒经济。因此，作为每个互联网企业来讲，做到真正地吸引众多的目光和眼球是十分不易的。众多的互联网企业对于目光的汇聚程度做得都不够完善。

（六）跟风现象严重
 作为一个新型的行业，互联网企业不可避免的存在着跟风的现象，很多企业把自己的市场定位仅仅局限在能在行业内分一杯羹，从未想过将自己的企业做到行业内的老大或者在行业内另辟蹊径，这其实就是企业差异化程度不够。没有能够做到将自己的产品与其他竞争者差别化，从而做到脱颖而出。

（七）人性化程度不够
网络营销既是一门科学，又是一门艺术。我们能否找到它与人性共存的平衡点?现在很少有 企业意识到，在凸显品牌特点的过程中，人性化策略已成为加大一个企业在市场竞争中的优 势的不容忽视的筹码。每个网络企业不仅应制订以消费者为中心的整合营销战略和高科技应 用技术，而且应以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和。每一个上网的人都会有这样的感叹：为什么有的网站的网页一看就想继续看下去?某些网站何以操作起来、浏览和链接起来那么顺手，那么赏心悦目，令人流连忘返，而另一些网站， 其网页看第一眼就甚觉难受，不仅内容枯燥、更新缓慢，连表现形式、版式设计也是毫无新意可言，看了还不如不看。

五、在线非价格竞争的策略

基本营销策略分为两个部分：4C导向的第一层次和注意力导向的第二层次。

（一）第一层次营销策略

1．消费者策略

针对于消费者导向性不够明显的现状，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业性网站，其消费者的定位是不同的。然后，需要进一步接近和了解目标消费群，并学会和他(她)们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

如何解决消费者导向问题？网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。网络商业服务把消费者推上权利的宝座，给予消费者以从未有过的选择自由，同时也使得拥有消费者数量成为判断商家实力的标准。这个时候，消费者是无价之宝，是一个网站发展的主要基础和重要保证，谁拥有消费者，谁就拥有未来。大量的事例表明，消费者的购买动机是飘忽不定的。如何抓住一“点”而过的消费者，需要制订积极互动的消费者策略。虽说“萝卜白菜，各有所爱”，且爱萝卜者随时会转变成爱白菜，但在这些飘忽不定的变幻之中，仍有一些规律可以遵循。一旦你掌握了他们的心理图像 之后，消费者策略便有章可循、有的放矢。与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通，应该是网络营销过程中消费者策略的重要特征。中美企业的最大差异表现在对企业核心竞争力的理解与把握上 。中国的企业家往往把企业的核心竞争力看成资金、经营规模、广告策划、战略决策、能人 点子等方面，而美国成功企业核心竞争力是为客户创造价值。

2.成本策略

如果说很久以前我们认为消费者在认购名牌时大笔大笔地花钱而不问其价值时，这是一种消费冲动和非理性的行为，那么现在我们才真正了解，对Ｎ世代的消费者，价格并不能完全说明问题，付出的钞票，仅仅只是成本的一小部分而已。比如，网络购物中的折扣策略，非常能“扣”住消费者的购买心理；又如名牌时装，如果昂贵的价格能被“光彩照人”、“上 流阶层”、“名服名流”这些所抵消的话，消费者认为付出的成本价格其实并不高。价值，不再只是“布好裁工好”，它像是一个复杂的方程式，各种不同类型的消费者，完全可以自己决定那些制约因素。因此，针对于不同的消费群体和消费品制定不同的价格策略是十分必要

3.方便性策略

那么，如何做到给与客户足够地方便呢？首先，购物网站的页面清晰度大部分程度上决定了消费者是否有兴趣继续停留在你的网站。在安全性得以保障的基础上，尽量简化网站，做到一目了然是十分重要的。其次对于消费者的很多购物细节企业要把握到位，例如购物篮的清理程序等等，要做到尽量围绕消费者的时间进行。再次，购物的售后方面也需要做到尽善尽美，尽量为消费者服务到位，退换货政策制定需要尽可能保护消费者的利益，这对于企业来说才是长远的竞争策略。

4.沟通策略

长期的良好沟通，将在企业、商品、服务、品牌与消费者之间建立起一种牢固而稳定的友谊 。这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为，这就是关系营销。正是这种关系营销构成网络营销的关键，而只有通过整合营销传播，这种关系才得以建立。如果网络公司和消费者没有达成双向的沟通，双方的关系一旦破裂，消费者就会拂袖而去；一旦关系成立，双方当事者之间的持续沟通(循环)便水到渠成，源源不断。然而，要想和消费者建立关系，而不单单只是交换信息，网络公司还必须注重各种形态的传播，形成一致的 诉求，才能建立起与消费者的良好、有序的关系。

当然，说到双向沟通，我们不能仅仅局限于提供完服务这一环节后便停止，网络营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。接下来我们会制定网络营销传播的计划，并且予以执行。由于我们事先便认定，如果沟通效果良好的话，信息的受众将会作出一些我们能接收的反应行为，我们必须去统计、测量这些反应。因为我们执行双沟通，更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，在因特网上进行评估以便进入下一个策划活动。我们可以根据上次计划活动的反应来进行调整，从而达到最契合的一点。其过程如下：为了达成这个信息交换的目的，首先网络公司必须了解消费者脑中所拥有的信息形态和信息 内容，再通过某种渠道或方式，消费者让网络公司知道他究竟需要何种信息，最后网络公司 才对消费者的需要给予回应。

这就是真正的关系营销，它意味着买方与卖方仍存在着一种信息交换与分享共同价值的关系 ，使得网络公司与消费者能够达到互利互惠的境界。

（二）第二层次营销策略

１.注意力(或眼球)策略

其实最早的互联网人是最早预见到互联网技术应用的未来前景的人，他们中大多数是技术人员，不仅对即将来临的经济形态的变革尚缺乏理论认识，而且在市场运作上也缺乏理论驱动，所以，最早的实践者只是技术上的实现者，他们的付出几无例外地成为为中国互联网交出的第一笔学费。这一局面在“注意力经济”概念西风东渐时彻底改观。中国的互联网就差捅破这层窗户纸，原先缺乏理论的中国互联网的先行者们终于找到了发展的出路。伴随着风险投资和资本运营的滥觞，他们几乎在一夜之间就成了“注意力经济”的忠实信徒。ICP风起云涌，业界真正意识到了互联网实际上是一种全面变革经济的力量，国内也纷纷认同了“5年内将没有非互联网企业”的预言。“注意力经济”带来的一个直接的影响，就是网站在风险资金的驱动和资本市场的召唤下，展开了争夺眼球的大战，免费用餐和大把烧钱(做推广)成为两道让公众“拍案惊奇”的风景线。
总而言之，作为全新的、创造性的论调，互联网经济模式是注意力经济模式。人类的注意力作为一种新的资源在未来资讯爆炸的年代将成为短缺的资源。所以，谁拥有最多的注意力谁将拥有最大的获利能力。

２.内容策略

作为一个品牌，是由内容和形式组成的。品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。新浪的名称起得响亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的标志以一堆黄色的诱惑再加上几个诱人的字体，给人强烈的视觉冲击。最关键的是新浪的品牌内容：最快的滚动新闻、最全的新闻、最快的更新速度、最简洁的栏目结构、最让人放心的服务承诺。品牌不是喊出来的，是做出来的，是每一个员工脚踏实地的结晶。网站到底是堆积“注意力”来制造品牌，还是以“能做得到的承诺服务”、服务和忠诚度来制造品牌，是每一个网站经营者不得不思考的问题。知名度不等于品牌忠诚度，更不是品牌 。目前国内很多网站不惜花巨资投入到传统媒体中，引发一场又一场网站广告大战。但这些 巨大的、无用的信息垃圾，能给人们留下什么深刻的印象呢?网站品牌的树立，与浮躁无缘 ，谁浮躁，谁就和品牌越远。

内容策略最富实质性的意义，在于它不仅是提升品牌形象的利器，也是品牌价值最有力的催生者。新经济发展到今天，不再是一顶漂亮的帽子，谁都可以拿来加冕，然后四处招摇。在今天的互联网业，“资本游戏”的做法已经有些过时，讲“传奇故事”的再也无法获得投资家们的青睐，把自己的企业贴上“e”标签越来越不重要，而且反倒显得有些俗不可耐，那么剩下的就是我们的“站主”该考虑如何去赚钱了。互联网要发展，不能老是停留在炒作网络概念的层面，既然“com”的标签乏术，那我们就应该考虑考虑互联网的商业模式和营销模式了

也许贝索斯在客户市场上无限度地“跑马圈地”的模式有些好高骛远，因为互联网业拒绝“执著”，需要灵活的、面向市场变化能够作出快捷反应的商业模式。内容策略加上有效的商业模式和营销模式，是网络公司绝处逢生的有效规则。

３.网站策略

在互联网时代，新网站模式的出现日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞争也达到白热化的程度。

目前互联网模式可分为三种：一种是门户网络，像雅虎、搜狐、新浪网等，以媒体的方式出现，以新闻信息为主要内容，又可提供娱乐、聊天之所，这类网站收入的来源是提高访问率以获取网上广告，属于“眼球经济”。在中国的IT业发展过程中，这些网站扮演了拓荒者的角色。然而，从长远发展来看，门户网站是一种工具理性下的网站，本身并不具有超越工具层面的价值。随着中国网民的成熟和互联网业竞争的深入，门户网站必然会发生深层次的整合，那些规模较小的、缺乏特色的门户网站要么及早实现转型，要么被大的网站所收购甚至挤垮；而生存下来的，也会实现功能和结构上的多元化，这一趋势现在已经越来越明显。

二是专业网站。理财网站、MTV网站、女性网站、旅游网站、生活城市网站竞相登台。大家 在疯狂“圈地”之后，进入了“深挖井”阶段。从现实来看，专业网站不断增多，尽管其专业性必然导致大批普通客户的流失，但是必定“稳”住大量客户，从内容走向服务，从广播走向窄播。它们将选择一专多能的道路发展，除了“本职工作”做好之外，还将关注诸如新闻、软件之类的一般内容。可以预想，专业网站的数量和质量在不远的将来还会有极大的提高，而且会培育出自己固定的客户群体，用户的忠诚度和黏度也会增强。

三是社区网站。从整个互联网与现实空间的相似性来看，未来最有前途的可能是日渐兴旺的社区类网站。国内比较出名的社区网站有网易、ChinaRen、renren。中国互联网发展的未来必然是门户网站、专业网站和社区网站的三足鼎立和共同繁荣。从目前现实情况来看，社区网站具有更为重要的意义。

４．概念策略

概念策略是网络早期盛行的一种因炒作因特网概念而得名的营销行为。其主要表现为地毯式广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取可怜的广告收入，堪称注意力经济时代的产物。随着品牌力经济和销售力经济的崛起，这一策略正在退出网络营销的舞台。

曾几何时，高投入、高回报的期望值，营造了全球性的网络热潮，他们做网站的目的，就是把网站卖出去，至于接手的人赚不赚钱，仿佛与他们无关，另一方面，一批身怀绝技、血气方刚的年轻人杀入互联网行业，他们炒概念、找投资、奔上市，只考虑名声、访问量，考虑如何把钱花在广告上，以至有的网络公司二三个月的广告费投入就超过千万元。他们天真地认为，以如此巨额的广告投入，三五个月就能够炒热一个网站，访问量自然上去。为了维持和提高访问量，只能再想办法，另寻捷径，找回更多的钱维持网站的正常运作，而要做到这一点，又必须持续不断地大做媒体广告宣传。如此恶性循环，犹如走进一个近于疯狂的怪圈 。他们没有足够的心理准备和能力去考虑如何以网站的经济效益去回报投资者。或许投资者根本就不需要。

很快，概念营销之路被红牌警告行不通。造成网络公司四面楚歌的原因是多方面的，最主要的原因是，多数网络公司赢利能力欠佳，导致投资者失去耐心而不愿继续冒险。1999年，网络公司究竟赢利几何还是一个无关痛痒的问题。去年4月的“风险99”　大会上，33家美国互联网暴发户大谈他们的因特网“圈地” 哲学，观众席上近百名风险投资人为他们大声喝彩。布兰德福德投资公司的伯赫伦的典型概括是：“当你进入一个快节奏世界，而且入口的栅栏又很低的时候，没人在乎赢利——赢利变成了市场份额。”

５.差异化策略

网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人们看什么”的消费心态日渐成熟。面对各种各样的网民，其消费心理差异很大，尤其是网民队伍发展壮大以后，这种趋势更明显。面对这种竞争态势，科学地制定差异化营销策略是关键。其特征是使本网站的营销风格和运作套路与竞争者有所不同而形成差别化、排外性和独占性。随着网民队伍的复杂性，专业化的趋势会往纵身发展。例如手机网站中，WAP网站就是一个趋势；在新闻网站中，和讯中金网以介绍财经新闻而著名；在情感网站中，失恋者同盟最厉害。网站也像普通商品一样，越来越多，多得让人眼花缭乱看不过来，专业性网站的特征是专，营销人员只有制造营销策略上的差异，才能保持自己的优势。

６.企业模式策略

目前，网络企业的热门话题之一，就是“模式”，包括经营模式、盈利模式和企业模式。努力寻找适合本企业发展的新模式，成为几乎所有网络企业的追求。过去，网站经常采用的企业模式有二：一是ICP，即互联网内容提供商，为消费者提供内容 服务；二是ISP，即互联网服务提供商，为消费者提供接入服务。
如今，许多网络企业不再满足于采用这两种模式，为了拓展网络企业的发展范围，同时给投资者和股市提供有力的利润回报，开始探索新的互联网企业模式。于是，今年又涌现出ESP模式和WSP模式。前者以焦点网和长江网为代表，号称电子商务服务提供者，即用电子商务服务改造传统产业，提供适合各类企业网络化的工具(长江网模式)， 或者自己不卖商品，帮助别的商家或者别的电子商务网站卖商品(焦点网模式)，其主旨是在自己的网站上为别的电子商务网站服务，故亦称比较购物，就是将上百家、甚至成千上万家网上商店的东西均陈列到自己的交易平台中，并进行分类，然后提供给消费者进行比较和选择。后者以中博大公司为代表，号称网站系统服务供应商，即向网站提供软件系统服务和专向增值服务，如邮件服务、服务器镜像和调查引擎等。

７.人性化策略

网络环境的新鲜气息，将会给消费者以全新的感觉，谁不想领略一下网络内容和形式的新奇?充满审美情趣的、注重人性的网页设计风格，会让消费者在艺术化的享受中感受现代网络的无穷魅力。仔细琢磨消费心理，揉进艺术和娱乐基因，尊重消费习惯的设计思想和内容，定会潜移默化地感染消费者，从而使弥漫在网络中的亲和力，成为提高网络竞争力的“黑马”。

所以，网络竞争的趋向已不仅是科技的竞争、营销的竞争，同时也是艺术的竞争。“形象策划无定局”，如何讲究主题与颜色的配合?背景颜色、文本颜色和链接颜色如何艺术性的融合?文化背景与企业形象如何有效地表现?等等，均应该重视人性的消费心理，顺应人性的冲浪习惯和迎合人性的欣赏方法。任何强加给消费者的，都是违背人性的。从这一意义上讲，人性化策略在网络营销传播过程中，具有独特的文化意义。

总之，采取何种网络营销手段都是为了同一个目标服务的，总体上来讲，在线非价格竞争已经取代了传统的价格竞争成为了网络战场上新的武器。