摘要：本文通过对有机蔬菜的概况和网络营销的特点进行分析，分析了有机蔬菜出口的网络营销的意义和网络营销的具体战略，并提出了几点具体的实施建议。
关键词：有机蔬菜 网络营销 出口
一、 引言
近年来，随着人们生活水平的提高，有机食品产业带着纯天然、无污染的健康标签发展迅速，相应的营销方式也就多种多样，而其中，网络营销作为一种新兴的营销方式也慢慢进入生产者、经销商和消费者的视野中。但是，在有机食品的各个类别中，有机蔬菜由于其不易贮藏等特殊性，大多数处于初级现货市场阶段，其网络营销渠道和时机都不够畅通。而且，目前在我国有机产品的消费表现出的是一种品味，其消费还没有达到真正的生活层面，消费群体也多为环保主义者、白领阶层和外籍人士，相反，国外的有机农产品市场已经做的比较成熟，人们的认知程度和接受程度均较高，因此，考虑有机蔬菜出口的网络营销其现实意义十分显著。
二、 有机蔬菜概况
1、概念
有机蔬菜是指一种生长于良好的自然生态环境，在生产、加工中不使用化学农药、化学肥料、化学防腐剂和添加剂，也不使用基因工程生物及产品，富营养、高品质和安全环保的生态食品，也是国际上公认的AA级产品（方志权等；2003）。
2、有机蔬菜的生产需求
有机蔬菜的生产对对硬件软件的要求都较高，生产者或开发商要具备一定的条件才能够符合有机蔬菜的生产标准。
在硬件方面，选择合适的有机蔬菜生产基地是首要问题，生产基地要交通方便，田块要相对集中连片，灌排系统、农耕道路、电力供应等基础设施条件良好，并充分考虑周边环境对基地产生的潜在影响。除了需要没有明显的污染源，也要尽量减少相邻常规地块对有机地块的影响，并且最好要有农耕道路、沟渠、河流、防风树屏等能够明确区分有机与常规地块的界线并作为缓冲隔离带。
在软件方面，要具有合适的生产管理模式和技术支撑。有机蔬菜的生产要求严格遵循有机产品标准并建立可追溯的文档记录系统。而生产技术更是成功开发有机蔬菜的难点与关键点。比如，有机蔬菜的种子处理问题、虫害的防治问题以及施肥技术等都是有机蔬菜种植的瓶颈。此外，有机肥、劳动力、管理咨询等资金投入也是生产有机蔬菜必不可少的元素（易东霞等，2008；周绪元等，2006）。
三、网络营销概况和战略意义
1、网络营销的概念和目的
网络营销指的是借助于网络、计算机通信和数字式交互式媒体购买、销售产品或服务来实现营销目标的活动过程。它与网上销售不同，网上销售只是网络营销的一个重要组成部分。网络营销的目的就是为了扩大销售，虽然它不一定会使网上直接销售量大幅度上升，然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长（周曙东，2005）。
2、网络营销的特点
网络营销除了有传统营销的特点外，还有许多新特点，比如：全球性、互动性、经济性、虚拟性、整合性、即时性等等。换句话说，通过互联网将国家和地区间的贸易间隔彻底打破，企业可以将生产、采购、库存、市场等内外部信息资源整合在一起，迅速了解市场变化，充分发挥网络营销和传统营销的长处，达成多赢的局面。
四、当前有机蔬菜的出口网络营销现状及战略意义
由于网络营销对于所售商品有一定的限制，因此有机蔬菜的网络营销存在一定的障碍。不过，与一般农产品不同的是，有机蔬菜具有其特殊性，所以考虑有机蔬菜的网络营销具有相当的战略意义。
1、存在的问题
（1）很多企业对自身的网站建设与推广不够重视
从企业经营者的角度看来，有机蔬菜虽然出口比重较大，但是多是传统方式的订单农业，生产经营者宁可花大力度在传统营销的宣传上面，也不想冒网络营销失败的风险（陈淑祥，2005）。而已经建立网站的企业，没有意识到企业自身的网站是企业网络营销的中心，搜索引擎、贸易平台等其他推广是围绕企业网站展开的推广，忽略了对自己网站的建设与推广，造成了自己的网站没有发挥任何作用。
（2）技术和配送问题
企业信息化建设水平较低，“重技术、轻商务”，“重形式、轻内容”倾向严重，引进的商务模式不适合企业应用，网站设计、维护缺乏创新（姚国章，2001）。
2、潜在的机遇
首先，有机蔬菜和一般的农产品不同，它具有比较完善的现代农业生产设备，适应了农业产业化生产，整合了大部分农业资源，标准化程度较高，而且还将分散的农户组织起来，解决了单个农户生产规模小等问题。虽然目前的配套设施还没有完全做到信息化，但是已经具备相当的发展条件。
其次，有机蔬菜出口不存在最重要的物流配送问题。目前国内缺乏完善和成熟的物流配送体系。而进出口货物的运输长期以来都是由国际货运公司来完成的，网络营销依然可以沿用这套运输系统，从而解决了物流配送这个“瓶颈”问题（陈红川，2000）。
此外，国外对有机蔬菜的认知和认可程度较高，因此，有机蔬菜的网络营销具有可行性。
3、有机蔬菜网络营销的战略意义
综上所述，开展网络营销，能让有机蔬菜的生产者以一种新的途径及时地了解生产信息，采取订单农业，根据市场合理地组织生产，避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定（宋新平，2007）。因此，网络营销对具有非常重要的意义。
（1）网络营销可以节约交易成本，扩大经营规模，提高企业效益和生产者的管理水平
由于有机蔬菜的网络营销是通过网络发布信息和销售，不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时并且具有高度的互动性，使得有机蔬菜的营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实施等各方面成本都显著降低。
（2）有利于市场信息的获取，开拓国内国际市场
建立国际国内农产品市场信息系统，可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息，有利于生产经营者与外界的联系，加快农产品营销的速度，加强农业信息化管理，提高市场开拓的效率（王新艳等，2006）。
（3）有机蔬菜的网络营销可以带动鲜活农产品产业的销售新浪潮
据统计，目前各大网站如易趣、淘宝等所销售的农产品多为园艺品、鲜花、水果、茶叶等等，几乎没有蔬菜等新鲜农产品，原因就在于其贮藏和运输等难度，而通过建立网上农业信息，可以即时更新订单，销售、配送都会在第一时间完成，降低了贮藏和运输的时间，给鲜活农产品产业的营销方式注入了新鲜的动力。
五、有机蔬菜出口网络营销的具体实施
1、系统架构
有机蔬菜的网络营销体系的建设可以从支撑体系、应用体系、保障体系和配套措施上着手，体系框架见图1。
图1 网络营销体系框架图
其中，支撑体系是整个系统的基础部分，在基础设施体系方面，由于有机蔬菜的组织多为合作社或者龙头企业，它们一头连接着千家万户，一头连接着市场，是连接生产者和消费者的纽带。因此，在政府的大力扶持的前提下，相关组织必须完善计算机局域网和农业信息的综合网站，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为有机蔬菜的市场信息数据库和网络营销应用系统的建立奠定基础；而在网络营销数据库体系建设方面，要拓宽信息资源渠道，建立信息资源库。资源库体系以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库，建立忠诚客户数据库，以提供顾客化的服务和维持长期稳定的供应关系。通过持续收集和随时更新来维护数据库，利用数据库进行分析，从中挖掘有利于企业决策的信息（查金祥等，2006；张初兵等，2007）。
应用体系方面，网络市场调研系统在属于销售前期工作中最重要的部分，它与传统市场调查类似，不过它通过电子邮件和在线访问进行，回复率一般要比传统方式回复率高，费用低，并且可以直接进行互动交流（刘华周等，2003）。这一部分对于出口企业而言也是相当重要，通过网络调研，了解出口国当地饮食习惯和风俗习惯，更有利于扩大销售。
保障体系方面，有机蔬菜的组织保障除了有政府和各大农林院校的支持外，自身的合作社和龙头企业也已经比较完善，因此，重点在于资金和人才，要多方筹集资金和全方位培训人才、留住人才。
配套措施方面，有机蔬菜已经属于绿色产品中的最高级别，其标准化程度较高，并且通过了各类国内国际认证，但是各大企业在品牌战略和物流技术方面还有待提高。要注重品牌的宣传和保护，最重要的是加强物流技术，保障消费者购买的蔬菜新鲜度，这样才能够完成整体配套措施。
2、营销战略
（1）环境分析
在制定营销战略前，有效的环境分析是十分重要的。企业首先应该对出口国的社会、经济、文化等环境做以全面分析，并且要搜集价格信息、关税、贸易政策和国际贸易数据和潜在客户的详细信息，以确定产品定位和目标市场定位。其次，企业应根据自身特点选择建立营销网站进行搜索引擎营销还是在B2B平台上进行网络营销。在美国，60%企业在使用网络营销进行推广，并将网络行销作为企业核心推广方式和营销策略，70%以上的国际买家使用搜索引擎寻找产品，有28%以上的买家通过B2B贸易平台和行业网站寻找产品，而且这一比例还不断在上升。因此，环境因素十分重要。
（2）确定目标市场
有机蔬菜的龙头企业或者合作社需要根据自身情况选择营销受众。只有确定了所要提供的顾客群体，才能在此基础上确定企业网络营销的网站类型定位（项朝阳，2007）。对于已经在海外建立子公司的企业，营销对象就不仅仅是企业，还包括个人，要考虑上网群体的年龄结构、学历程度和性别比例。比如，在网民的性别结构上，国外的女性网民占40%，学历结构上，也都是高学历的网民居多。这对于有机蔬菜的网络营销都会具有一定的促进作用。相反，只是国内的出口企业，营销对象则多是外国企业，因此选择的营销策略也会有所不同。
（3）产品策略
中国一直以来都是粗放型和劳动密集型的经营优势，来占领国际市场，近年来，由于欧美市场的开放和地区性供应的竞争，这种经营方式正在逐渐失去优势，难以和中美洲和东欧国家对抗，因此，有机蔬菜的产品优势应该在精细、特色上下功夫。
（4）价格策略
在网络营销中，由于企业的资源空前丰富，鼠标一点，所有产品及其价格都会出现在同一个平面上，顾客具有绝对的主动权，因此，企业也必须将价格定在顾客所能接受的水平上。此外，在网络营销中可以利用网络的互动式沟通的特性，开发智慧型网上议价系统，与用户在网上直接协商价格，或根据顾客的信用、购买数量、产品供需情况、后续购买机会等，协商出一个双方满意的价格。
（5）促销策略
在做促销策略时，最重要的是要加强网络营销服务，提高售后服务质量。如市场研究、网络营销顾问服务等，这些“看不见”的网络营销服务是打造品牌的手段之一，建立快捷的配送系统、行之有效的退货保障体系、快速处理产品和服务问题的客户反馈系统、定单跟踪系统等都是售后服务的内容都是必要的促销手段。
此外，关键词搜索和网络广告在促销过程中，占据重要地位。进口国需求方很可能通过关键词搜索得知企业及其产品。而网络广告则属企业主动推广策略。而且，出口企业还可以考虑顾客群体经常登录的一些农业网上展厅，务实、稳步地开展网络营销。所以，企业必须兼顾之，灵活运用以上促销手段以达到整体最优（张初兵等，2007）。
（6）渠道策略
在有机蔬菜的销售中，采用网络直接营销渠道较好，企业和企业或者企业和个人之间可以直接沟通信息，节省了中介费用，还比较容易控制。而在网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，通过建立虚拟组织形成网络团体，促进顾客相互间的联系和交流、以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，使会员与企业共同发展。
六、几点建议
1、转变观念
首先，有机蔬菜的龙头企业要重视网站建设，立足于网站才能更好地建立公司的“网络名片”，如果一个公司连网站都没有，就会错失很多商业机会。而搜索引擎一度在网络推广中发挥了显赫作用，但随着竞价排名的日益透明化，用户也开始擦亮眼睛。因此，企业要转变以往不重视网站建设的观念，结合其他的营销方式，提高网络营销比重。
其次，企业要树立特色产品观念。出口的有机蔬菜不能再一味地打价格战，特色产品室是提高产品竞争力的有效手段。塑造产品异质化、多样化的形象，可以适应不同地区不同人群的需要，还可以适应现代消费者喜新厌旧的心理（赵春雷，2001）。
2、加强人才培养
要培养具备农产品营销网站的建设与维护能力、文字表达能力思考总结能力人才（胡开炽等，2007）。设立专业的网络管理员，定期检查和维护网站，包括简单的内容更新和信息修改等，还要跟踪和维护外贸企业的网络营销效果，包括帮助企业进行流量统计分析，以及日常的一些网络推广问题的解答。
3、建立健全网络营销的法律法规
在使用网络营销的法律法规的建设上，我国还处于探索阶段。对于域名纷争、黑客袭击、等政府应加快对其立法，在消费者隐私保护、信息安全、知识产权保护、税收征管、交易监督等方面填补法律空白，为有机蔬菜的网络营销健康快速发展提供一个健全的法律平台。
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