2020年截至6月15日，广东荔枝最大产区高州市早中熟荔枝比以往丰收年同期售价高出3元/公斤，销售额增加5.1亿元。2020年，突如其来的疫情让全国多地农产品面临销售难题，广东荔枝在翻越“国内外运销不畅、消费市场疲软、采购商观望、东南亚进口荔枝低价冲击”四座大山后，成绩单非常亮眼。全省荔枝（鲜果）产值超180亿元。早熟荔枝品种妃子笑、白糖罂田头均价12-16元/公斤；中晚熟品种桂味稳定20元/公斤，糯米糍均价40元/公斤；一些珍稀的新品种，如冰荔价格超700元/公斤、观音绿突破170元/公斤。

2020年广东出口荔枝约3400吨，货值1480万美元，同比分别增长75.2%和122.9%。广东荔枝出现在了美国、加拿大、荷兰、英国、阿联酋、澳大利亚、日本、意大利、法国等国家和地区。2020年荔枝价格有所走强，广东荔枝妃子笑和桂味等品种，在美国超市卖到了每磅6美元。2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结会透露，全省147万吨荔枝实现产值140.8亿元，上半年广东荔枝出口量同比增加79.8%，“广东喊全球吃荔枝”见到成效；截至2021年6月底，有超1.5万吨广东荔枝出口海外，开拓海外市场创历史最好成绩。

1.广东荔枝的规模及带动效应

荔枝是广东独具特色的农产品，是其六大农业主导产业的“老大”。广东全省荔枝面积410万亩，常年产量130万吨，占全国（253.1万吨）的50.1%。广东荔枝栽培面积、产量居全国各省区之首，适栽范围之广，优良品种之多，也为全国之冠。广东荔枝有百余个品种，如挂绿、糯米糍、妃子笑、三月红、黑叶，桂味、水东黑叶、电白白腊、丁香、槐枝等，全国每两颗荔枝就有一颗来自广东。广东荔枝常年产值150亿元以上，带动从业人员超过180万人。广东全省有80多个县市种植荔枝，栽培面积10万亩以上的地级市有9个，面积1.5万亩以上的县有47个。茂名的产量占广东的五分之二，全国的四分之一，是世界最大的荔枝生产基地。

广东省荔枝产业仍以鲜果销售为主，保质期短售卖期短，荔枝加工比例不到15%。由于水分充足、保鲜期短、上市期集中的天然特性，广东荔枝销售半径小、出口难问题由来已久，甚至北方市场销量都很小，绝大部分都在省内和周边销售。全省荔枝产量每年100多万吨，2020年前出口从未超过5000吨，被戏称为“销售老大难”、“老大销售难”。2018年徐闻菠萝滞销，广东荔枝丰产不丰收，广东就出现过“果贱伤农”的情况。2020年广东荔枝中大年又叠加疫情，荔枝成为全省农业排名第一的问题。

2.广东荔枝的营销策略

2020 年1月，广东省农业农村厅发布《关于扎实推进2020年全省“12221”农产品市场体系建设工作的通知》，正式面向全省推广“12221”：即建立“1”个农产品的大数据，以大数据指导生产引领销售；组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍；拓展销区和产区“2”大市场；策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动；实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。

其中值得关注的有以下几项措施：

（1）拼出口。《通知》中支持以出口为主营业务、市场化运行的荔枝出口集团做大做强，推动形成参与国际农产品竞争的中国荔枝产业发展新优势。

（2）重视线上。当时线下受疫情影响，重视线上是一个务实的办法。包括建设线上销售专区、培养自己的品牌电商、可视农业、认养农业、订单农业、农民开网店、直播带货、产地直营、短视频、网红等等都被纳入到使用范围。

（3）针对目标市场精准推介和营销。就是办节和推介展示，主要面对国内的上海、重庆、杭州等重点城市和美国等重点国家；

（4）采购促销摆在重要位置。这个做法很内行，对采购商好一点，小力量能撬动大市场。全国采购力量总量就是那么多，广东汇聚的多，在全国农产品的竞争中，广东农产品销售结果就会更好。

3.荔枝营销成功背后的支撑力量

（1）科学决策系统统筹的管理能力。三年时间，广东荔枝营销，站在前台的是农业部门，身后是广东省委、省政府打好荔枝产业、市场、科技、文化“四张牌”的要求。广东省委、省政府高度重视，省委书记李希、省长马兴瑞对荔枝产业高质量发展、稳外贸工作等多次作出指示批示，省委常委叶贞琴多次调研部署，为稳定广东省农产品贸易系统谋划。省农业农村厅统筹组织湛江、茂名、阳江、广州、惠州等十余个荔枝主产市（区、县）闯销区、抢市场、促产销、扩出口，形成产地和销区、省内和省外、国内和国外、线上和线下的产销对接合力。从中可以看出，广东省高层领导是荔枝营销背后的最大推手。也就是说，广东是在老大解决“老大难”问题。

（2）出口企业突出重围的战斗力。为了开拓国际市场，广东省农业农村厅积极培育出口主体，推动具有较强区域辐射力和产业带动作用的农业企业抱团出海。联合七家涉农企业组建的广东中荔农业集团有限公司，覆盖荔枝种植、加工、保鲜储存、冷链运输、出口销售等方面的完整荔枝产业链。据广东省农业农村厅介绍，2020年广东已有农产品出口示范基地137个，仅出口荔枝就有52家注册果园。这种创新模式有利于凝聚起开拓国际市场的战斗力，并能抵御外贸风险。同时，农业农村厅携手财政、商务、海关、贸促会、外办、金融、保险、航空等多部门采取行动，为广东荔枝外销保驾护航，解决荔枝出口企业遇到的各种问题。

（3）全产业链的竞争力。除了不断进行农业生产现代化改革，改良品种、调整种植结构、提高质量，强化农产品自身竞争力之外，广东强化全产业链竞争力，让农产品不再单打独斗。推动数字农业建设实现信息联通，荔枝产业大数据中心，包括荔枝果园虫情监测预警系统、水果质量安全溯源系统、集配交易平台、全产业链可视化展示，让全国销售商、采购商和数千种植户实现了信息联通。高起点谋划布局产地公益型农产品冷链物流服务体系，推动“田头智慧小站”等设施建设，着力打通农产品冷链“最先一公里”的问题。通过建立高效的物流渠道，将非常不耐储存的荔枝，及时新鲜地送到几千里外的消费者手中。专门将从业者培养成懂市场的“三农”人才，调动各类人才，形成强有力的人才队伍。

（4）合力营销的品牌力。广东举办世界数字农业大会，推动中国国际食品及配料博览会等大型活动，全方位向世界推介广东现代农业发展成就，首创“广东荔枝号”飞机首航、“粤字号”农产品亮屏国内外地标，举办广东荔枝全球品鉴活动，打造“喊全球人民吃水果”话题，搭建“网络节+云展会”线上线下交流平台，策划一系列品牌营销主题事件。这些活动统一步调，一系列细化措施层层落实。广东列出一张全省荔枝地图，划分荔枝营销的五个战区。全省营销启动会、直播推介、产销对接、认养定制、丝路行、北上活动。从过去单打独斗到现在并肩作战，整合资源下的荔枝营销。